三星手机中国市场沉浮:被国产品牌吊打4年 想靠5 G逆袭

2019-11-20 07:23:02

资料来源:腾讯王诜,作者:安然

2013年3月14日下午,刚刚经历了一周前暴风雪“尼莫”袭击的纽约依然寒冷。与之形成鲜明对比的是,三星手机的粉丝们早就在曼哈顿第六大道的广播城音乐厅外排起了100米长的队伍,焦急地等待着三星galaxys4新产品发布会在19点举行。此时,在4000多公里外的库比蒂诺,苹果高管们正紧张地注视着这一切。这家一直将三星视为智能手机领域主要竞争对手的公司,再次感受到了寒意。

纽约用户对三星galaxys4的热情只是今年三星手机销量快速增长的一个注脚。2013年,三星手机迎来了其发展的一个亮点。在全球智能手机市场,三星已售出3.9亿部,占全球市场份额的30%。

在中国市场,市场份额为18.7%的三星手机在中国智能手机市场上稳坐“领头羊”的位置,目前还没有取得成功。

在接下来的几年里,三星手机没有重现今年的辉煌。2013年后,三星在全球智能手机市场一直排名第一,但其市场份额已从2013年的30%降至2018年的19%。

在中国市场,2014年,三星手机市场第一的地位被小米手机夺走。在接下来的几年里,三星的手机从未进入idc的前五名。根据对比研究,2018年第一季度三星手机在中国的市场份额不到1%。

从18.7%到不到1%,三星手机在中国市场将如何遭遇“滑铁卢”?2013年后,面对中国手机市场的变化,三星做错了什么?在即将到来的5g时代,三星能否依靠5g手机来“逆转”中国智能手机市场?

审视2013年后三星智能手机在中国市场的市场份额,发现三星从顶部到“神龛”的逐渐下降也是中国本土手机品牌“打开国门,远离地球”的过程。自2013年以来,联想、酷派、华为、小米、vivo和oppo等国内手机品牌迅速崛起,尤其是华为、vivo和oppo。自2013年以来,他们一直在争夺几乎直线上升的中国智能手机市场。

联想是首批进入智能手机市场的国内制造商之一。2010年4月,联想高管对音乐手机寄予厚望,公司灵魂人物刘传志亲自走上音乐手机平台。从2011年到2013年,联想的手机销量一路攀升。中国市场份额从2011年的4.1%升至2013年的11.9%,成为仅次于三星的中国第二大国内智能手机品牌。

在联想移动业务的鼎盛时期,以电信设备起家的华为在2012年决定将智能手机作为下一个战略产品,并正式进入消费者零售市场。

2011年后,利用互联网思维制造手机的小米,为其他本土手机品牌开辟了新的销售和营销路径。2013年,小米共售出1870万部手机,占中国智能手机市场份额的5.3%。

2013年12月16日,荣耀品牌正式独立,发布荣耀3c和荣耀3x车型。

就在小米和华为都把网上作为主要销售渠道的时候,oppo和vivo“从错误中吸取教训”,依靠无处不在的“壁画广告”和强大的线下销售渠道,迅速开拓三、四、五级城市的市场。

统计数据显示,2015年,vivo 95%的产品在网上销售,而只有5%通过京东等在线渠道销售。

小米、华为、oppo和vivo等本土品牌的崛起已成为三星在中国市场的最大竞争对手。据sigmaintell咨询统计,从2013年至2017年第二季度不同品牌在中国手机市场的市场份额趋势来看,华为、vivo和oppo几乎直线上升,而三星的市场份额已经跌至谷底。

此外,根据深网咨询的idc对2011年至2018年中国智能手机市场份额的统计,三星在中国的手机市场份额太小,无法跻身前五名,被归入“其他品牌”,而小米、华为、vivo和oppo成为idc监控中国手机市场份额变化的主要监控品牌。

“三星手机一直喜欢将自己标榜为高端企业,在低端智能手机市场缺乏存在感。随着这些本土手机品牌的崛起,三星手机在低端市场不具备小米、vivo、oppo等手机品牌的性价比优势,而主要高端市场受到后来者华为的冲击。三星逐渐失去了在各种价格产品上的竞争优势,”通信行业的一名高级分析师告诉王诜。

在高端市场,华为的手机对三星有更直接的影响。以音符系列为例。当地时间2014年9月3日,在德国柏林,三星正式发布了三星galaxy note 4。第二天,华为在德国柏林发布了mate 7。与mate 7的金属车身相比,note 4仍然使用塑料车身和滑动指纹识别,这是好是坏,消费者一眼就能看出来。

“所有的失败往往从内部开始”。如果中国本土手机品牌的崛起加速了三星在中国市场的“失败”,那么三星缺乏本地化能力和对中国消费者的“傲慢”是其“落后”的主要原因之一。

《智慧之物》对手机爱好者发起了一项随机调查。调查发现,在消费者抱怨国际手机品牌的众多渠道中,本地化能力薄弱是消费者抱怨最多的。其中,三星手机的中国操作系统被他们嘲笑为“负面优化”。“手机用得越多,得到的卡就越多。如果其他手机在一年内开始使用卡,三星手机将在六个月内获得卡。”

三星手机用户也有很多抱怨:在三星发布galaxy s8之前,即使三星手机配备了顶级处理器和大存储容量,仍然会有更严重的卡顿、发烧和烫伤问题。此外,三星手机升级后会有很多漏洞,几个不必要的应用程序会自动安装。

对此,上述通信行业分析师告诉王诜,2018年之前,三星手机在应用市场、逻辑功能等方面采用了全球视角,对中国消费者使用手机的习惯没有进行足够的研究,也没有根据中国消费者的喜好润色细节、优化功能,比如中国本土品牌,这与已经衰落的摩托罗拉手机非常相似。

缺乏本地化能力只是三星在中国市场“落后”的原因之一。对中国消费者的傲慢是悬挂在三星手机上的达摩克利斯之剑。

三星对中国市场的傲慢主要表现在它对中国市场和其他市场的“双重标准”。2016年8月24日,第一次三星note 7充电爆炸发生在韩国。从那以后,世界各地发生了许多类似的事故。

2016年9月2日,三星宣布全球召回250万台售出的note 7,并暂停其在10个国家和地区的销售。然而,三星在一份声明中表示,由于该手机的中文版使用不同供应商的电池,中国用户不会更换电池,因此消费者可以放心购买。换句话说,国家移动电话不包括在召回中。

就在三星向“放心”中国消费者发布声明16天后(2016年9月18日清晨),一位名叫“奇瓦瓦友”的网民发帖称,从JD.com购买的三星note7珊瑚蓝中文版出现爆炸。“坐在床上玩我的手机,我的手机突然有一个无缘无故的黑屏,我的手机在发抖。当我觉得有什么不对劲的时候,我立刻把它扔掉了。它真的爆炸了,“网民吉娃娃你描述了你自己使用的便条爆炸时的情况。

从那以后,半个多月后,三星笔记本7上发生了多次爆炸。据深度网不完全统计,仅2016年9月18日至10月3日,国家版三星note7就发生了7次爆炸。

2016年9月14日,接受中国质量监督管理局采访的三星(中国)宣布,将召回2016年7月20日至2016年8月5日期间在中国发行的一些galaxy note 7,并立即生效。自三星9月2日宣布大规模召回计划以来,十二天已经过去了。

注7“电池门”事件并不是三星第一次对中国市场实施“双重标准”。早在2012年,三星手机就显示出这样的迹象。

2012年9月,一些消费者在论坛上透露,他们购买的三星galaxy s3存在无法充电和突然崩溃等问题。此时,自从星系s3发布以来,仅仅过去了五个月。问题发生后,海外消费者可以申请免费维修或更换新机器,而中国内地消费者只有自费维修的权利。

三星对中国消费者的态度直接反映了三星在中国的市场份额。对比研究数据显示,2017年第一季度,三星在中国的智能手机份额下降至3.3%,而华为的市场份额为19.6%,oppo为17.4%,vivo为17%。2018年第二季度,三星在中国的市场份额不到1%,而华为的市场份额上升至26%。

至此,曾经是功能手机时代和智能手机开发早期市场领导者的三星,已经完全成为中国手机市场众多市场研究机构中的“他人”。

“在21世纪,三星的两个关键词是数字和中国,”三星集团前董事长李健熙表示,他描述了中国市场对三星的重要性。事实上,中国是一个任何想在全球市场上有所作为的企业都不能忽视的市场。

三星手机将改变中国手机市场被动局面的信号于2017年5月发布。

2017年5月11日,曾在西南亚、东南亚、中南美洲等65个国家负责市场工作的全桂贤被调任三星电子大中华区总裁一职。全桂贤上任后做的第一件事就是调整三星中国的组织结构:撤销东北分公司和华北分公司等7个分公司,手机业务重组为23个分公司,家电业务重组为21个分公司。

这里有一个不容忽视的细节。为了更好地本地化三星手机,调整后的手机业务23个分支中有14个由中国人领导,其余9个由韩国人领导。

此次结构调整后,三星的销售模式、营销方式、售后服务和产品矩阵开始“落地”。

在销售渠道方面,过去主要遵循“专卖店传统渠道商业模式”的三星更加注重在线渠道销售。根据三野数据,2018年三星在中国的在线销售额占15%。

在营销方面,三星手机开始注重选择中国明星作为形象代言人。2018年3月6日,演员井柏然成为三星手机品牌在中国的代言人。2018年12月,三星电子宣布张艺兴是其三星手机品牌在亚洲的代言人。

在售后服务方面,三星手机已经开始根据中国市场的具体情况,增加更换旧手机、更换屏幕、优化电池测试等服务,努力改变以前区别于欧美等其他市场对待中国市场的局面。

在产品矩阵方面,三星除了遵循之前的高端路线之外,还开始以高性价比向中档机器市场发力。2018年10月24日,三星电子在Xi召开新产品发布会,推出银河系列面向年轻人的中档智能手机。

迄今为止,三星已经在中国市场推出了至少四款价格在1000元至3000元之间的A系列手机。根据第一手机研究所的数据,三星A系列手机A8在2018年10月至2019年2月的四个月畅销手机排行榜中两次榜上有名,排名第七。

仅从市场份额指数来看,三星在中国的“联合拳头”确实已经生效。根据对比研究数据,三星在中国的市场份额在2019年第一季度跳出了“其他品牌”区域,市场份额约为1%。

在中国智能手机市场,三星是否已经开始了“反击”之路?

2017年,中国智能手机出货量首次出现负增长,比2016年下降4%。这种负增长趋势在2018年继续。中国智能手机已经进入股市,主流手机品牌“有点全球化”的局面基本得到证实。三星目前在中国市场“进攻”仍有很大困难。

然而,不可忽视的是,三星在技术、产品研发和产业链布局方面确实具有优势。即将到来的5g时代可能成为三星在中国“反击”的一个重要窗口。

对此,三星电子大中华区总裁全桂贤在接受媒体采访时表示,“2019年,我们同时有两大创新,一是以5g为代表的通信技术创新,二是以折叠屏幕为代表的手机形态变革。如果三星能够首先将相关产品推向中国,并率先占领5g或折叠屏幕市场,三星的品牌地位将会大大提高。”

在全桂贤看来,三星手机有机会率先占领5g或折叠屏幕市场,从而“翻身”。然而,从目前中国5g和折叠式手机的市场竞争格局来看,“第一”三星在价格和技术上并不具有优势。

迄今为止,华为、中兴、三星和vivo都在中国发布了5g手机,而oppo和小米也宣布5g旗舰机即将发布。与已经在中国销售的5g手机制造商的起价相比,三星5g手机的起价最高,为7999元。华为的mate20 x 5g起价为6199元,中兴axon10 pro 5g起价为4999元,vivo的iqoo pro 5g起价较低,为3798元。仅从价格角度来看,国内品牌华为、vivo和中兴的5g手机比三星的note 10 5g手机更具优势。

从5g技术的角度来看,三星的5g手机只支持nsa,而华为的5g手机,其在中国市场的主要竞争对手,不仅支持nsa网络,也支持sa网络。这是目前唯一的双模式5g手机。

5g手机市场很难“赢得第一”,三星对可折叠手机也无话可说。三星和华为离发布折叠式手机只有三天的时间了。2019年2月21日,三星发布了三星galaxy fold,这是一款美国的折叠屏幕手机,定价为1980美元。三天后,华为发布了5g折叠屏幕手机华为mate x,8gb 512gb售价2299欧元(约合人民币17500元)。

迄今为止,三星和华为的折叠式手机主要销往海外,国内折叠式手机市场主要由flexpai占据。三星原本想于2019年4月21日在上海举行银河折叠中国发布会,但由于“场地因素”,发布被推迟。对此,一些业内人士告诉深度网,三星推迟在中国发布可折叠手机可能与美国市场销售的galaxy fold屏幕鼓胀和黑屏等问题有关。华为的合作伙伴x已于7月发布,但尚未上市,这对三星的折叠式屏幕可能是一个教训。

由于折叠式手机上市时间短,价格高,软件流畅性令人怀疑,折叠式手机很难在短期内达到更高的销量。在未来一段时间内,三星通过折叠式手机在中国手机市场完成三星的反向攻击并不容易。然而,全桂贤很有信心,“我们将尽最大努力在2019年引进新技术和新产品,让中国消费者能够重新获得对三星产品的喜爱,重新占领市场。”至于中国消费者是否“购买”,那是另一回事。

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